CSAT, NPS i CES: Jak zrozumieć, co naprawdę myślą klienci

Klienci nie zawsze mówią, że nie podobała im się obsługa, produkt czy proces zakupu. Często postępują prościej – nie wracają. Dla według PwC, 32% konsumentów jest gotowych przerwać interakcję nawet z marką, którą lubią, po jednym złym doświadczeniu.

Dla firm oznacza to, że problem można zauważyć zbyt późno: gdy liczba ponownych zakupów spadła, wzrosła liczba odrzuceń lub klienci zaczęli przestawiać się na produkty konkurencji. Jednocześnie przyczyna niezadowolenia pozostaje nieznana.

Aby nie było wątpliwości, firmy korzystają z trzech głównych wskaźników doświadczenia klienta — CSAT, NPS i CES. Pomagają dowiedzieć się, czy klient jest zadowolony z usługi, czy jest gotowy polecić firmę i jak łatwo było mu rozwiązać swoje pytanie.

W artykule przeanalizujemy, czym różnią się te wskaźniki, jak je poprawnie obliczyć i kiedy przeprowadzić ankietę. Pokażemy także, jak zautomatyzować zbieranie odpowiedzi za pomocą ServicePulse z Stream Telecom.

CSAT, NPS i CES: jaka jest różnica?

Na pierwszy rzut oka wszystkie trzy wskaźniki mierzą mniej więcej to samo – stosunek klienta do firmy. Tak naprawdę każdy odpowiada na osobne pytanie.

Rozważmy prosty przykład. Klient skontaktował się z obsługą klienta i otrzymał odpowiedź. Za pomocą CSAT możesz ocenić, czy jest zadowolony z usługi, a za pomocą CES możesz ocenić, czy był w stanie łatwo rozwiązać swoje pytanie. NPS przydaje się później, aby dowiedzieć się, co klient ogólnie myśli o firmie i czy jest gotowy ją polecić.

CSAT: Czy klient jest zadowolony z konkretnej interakcji

CSAT, czyli Customer Satisfaction Score, pokazuje stopień zadowolenia klienta z ostatecznych dowodów: konsultacji z menadżerem, zamówienia, dostawy, wsparcia i obsługi klienta.

Zwykle klientowi zadawane jest jedno proste pytanie:

„Jak bardzo jesteś zadowolony z obsługi?”

Sugeruje się wybór odpowiedzi w pięciostopniowej skali:

• 1 – w ogóle niezadowolony;
• 2 — raczej niezadowolony;
• 3 — neutralny;
• 4 – raczej zadowolony;
• 5 – w pełni usatysfakcjonowany.

Sformułowanie można zmieniać w zależności od tego, co dokładnie należy ocenić. Na przykład:

• „Jak bardzo jesteś zadowolony z konsultacji menedżera?”;
• „Jak oceniasz jakość dostawy?”;
• „Jak podoba Ci się proces zamówienia?”.

Jak obliczany jest CSAT

CSAT pokazuje odsetek pozytywnych odpowiedzi. W pięciostopniowej skali przypisuje się im zazwyczaj oceny 4 i 5.

CSAT = liczba pozytywnych odpowiedzi ÷ całkowita liczba odpowiedzi × 100%

Nie jest konieczne ręczne obliczanie wyniku. ServicePulse zbiera odpowiedzi i automatycznie oblicza miarę, którą można zobaczyć w statystykach ankiety.

Nie ma jednej wartości, którą można by uznać za dobrą dla każdego biznesu. Wyniki zależą od branży, rodzaju usługi i czasu przeprowadzenia badania. Dlatego bardziej przydatne jest monitorowanie zmian we własnym CSAT: porównywanie wskaźników dla różnych okresów, między działami lub na poszczególnych etapach interakcji z klientem.

Kiedy wziąć udział w ankiecie CSAT

Pytania należy zadawać wkrótce po interakcji, gdy klient dobrze pamięta doświadczenie. Na przykład:

• po zakończeniu rozmowy z operatorem;
• po otrzymaniu zamówienia;
• po użyciu nowej funkcji produktu.

Warto dodać do oceny pytanie otwarte: „Co wpłynęło na twoją odpowiedź?” Sam wskaźnik wskaże poziom zadowolenia, a komentarz pomoże zrozumieć jego przyczynę. Odpowiedzi klientów często ujawniają konkretne problemy: długie oczekiwanie, niejasne instrukcje, skomplikowane zamawianie lub niewystarczająca uwaga kierownika.

NPS: czy klient jest gotowy polecić firmę 

NPS, czyli Net Promoter Score, pomaga mierzyć lojalność klientów na podstawie ich chęci polecania firmy. W przeciwieństwie do CSAT, wskaźnik ten nie ocenia pojedynczego zakupu ani rozmowy z menedżerem, ale ogólne wrażenie interakcji z firmą.

Klientowi zadawane są następujące pytania:

„Jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomym lub współpracownikom?”

Odpowiedź należy wybrać w skali od 0 do 10. W zależności od oceny klienci dzielą się na trzy grupy:

• promotorzy — 9–10 punktów. Lojalni klienci, którzy są gotowi polecić firmę;
• neutralne — 7–8 punktów. Ogólnie zadowolony, ale może wybrać konkurenta;
• krytycy — 0–6 punktów. Klienci, którzy mieli negatywne doświadczenia lub nie uzyskali oczekiwanego rezultatu.

Sposób obliczania NPS

Aby określić NPS, od udziału promotorów odejmuje się udział krytyków. Wartości neutralne nie są uwzględniane we wzorze, ale są uwzględniane w ogólnej liczbie odpowiedzi.

NPS = % promotorów − % krytyków

W ServicePulse odpowiedzi są automatycznie dzielone na grupy, a system oblicza końcową punktację. Wynik może wynosić od -100 do +100:

• wartość dodatnia oznacza, że jest więcej promotorów niż krytyków;
• zero – że ich udziały są takie same;
• negatywny – że przeważają krytycy.

Sama liczba nie wystarczy, aby zrozumieć przyczyny postaw klientów. NPS najlepiej analizować razem z komentarzami, ale także osobno według produktów, okresów czy grup odbiorców. Można więc zobaczyć, po jakich zmianach lojalność wzrasta, a gdzie firma zaczyna tracić zwolenników.

Kiedy przeprowadzić badanie NPS

O gotowość polecenia firmy warto pytać wówczas, gdy klient zdążył już wyrobić sobie ogólne wrażenie. Na przykład:

• po kilku zakupach lub zamówieniach;
• po pewnym czasie od podłączenia usługi;
• po zakończeniu ważnego etapu współpracy;
• regularnie – raz na kwartał lub pół roku.

Warto dodać wyjaśnienie do głównego pytania: „Co miało największy wpływ na twoją ocenę?” Odpowiedzi pomogą Ci zrozumieć, dlaczego niektórzy klienci polecają firmę, a inni pozostają neutralni lub krytykują.

CES: jak łatwo klientowi wchodzi w interakcję z firmą

Klient może uzyskać pożądany rezultat i jednocześnie pozostać niezadowolony z samego procesu. Na przykład, jeśli musiał dzwonić kilka razy, aby rozwiązać problem, powtarzać tę samą informację różnym menedżerom lub długo szukać potrzebnego formularza na stronie internetowej.

CES, czyli Customer Effort Score, pomaga zidentyfikować takie trudności. Metryka pokazuje, ile wysiłku klient włożył w wykonanie konkretnego zadania.

Najbardziej przejrzysta wersja pytania:

„Jak łatwo było Ci rozwiązać swoje pytanie?”

Aby odpowiedzieć, możesz użyć pięciopunktowej skali:

• 1 – bardzo trudne;
• 2 — trudne;
• 3 — ani trudne, ani łatwe;
• 4 – łatwe;
• 5 – bardzo łatwe.

Pytanie można również sformułować w formie stwierdzenia: „Firma pomogła mi łatwo rozwiązać problem” — i poproś klienta, aby ocenił, na ile się z tym zgadza. Najważniejsze jest, aby we wszystkich badaniach używać tego samego sformułowania i skali, aby można było poprawnie porównać wyniki.

Jak obliczany jest CES

CES jest najczęściej definiowany jako średni wynik wszystkich odpowiedzi:

CES = suma otrzymanych ocen ÷ liczba odpowiedzi

Im wyższy wynik, tym łatwiejsza jest interakcja klientów z firmą. W ServicePulse wskaźnik wyliczany jest automatycznie, dzięki czemu użytkownik od razu widzi gotowy wynik w statystykach ankiety.

CES należy analizować oddzielnie dla każdego procesu. Niski wynik po kontakcie z supportem może świadczyć o długim oczekiwaniu lub wielokrotnych zmianach operatorów, a po zakupie – o skomplikowanym formularzu zamówienia lub niejasnej płatności. Metryka pokazuje więc nie ogólny stosunek do marki, ale konkretne przeszkody na drodze klienta.

Kiedy przeprowadzić ankietę CES

Pytanie należy zadać bezpośrednio po zakończeniu ocenianego działania. Na przykład:

• po rejestracji lub opłaceniu zamówienia;
• po skontaktowaniu się z obsługą klienta;
• po zwrocie lub wymianie produktu;
• po rejestracji na stronie internetowej;
• po samodzielnym wyszukaniu informacji lub skorzystaniu z usługi online.

Do oceny możesz dodać wyjaśnienia: „Co sprawiło, że interakcja była najtrudniejsza?” Odpowiedzi pomogą Ci znaleźć niepotrzebne kroki, niejasne instrukcje i inne bariery, które powodują, że klient poświęca więcej czasu i wysiłku.

Jak stworzyć ankietę, którą będą wypełniać klienci

Nawet prawidłowo dobrany miernik nie będzie przydatny, jeśli kwestionariusz będzie długi, niejasny lub otrzymany z opóźnieniem. Klient nie musi poświęcać kilku minut, aby dowiedzieć się, czego dokładnie od niego chce.

Aby uzyskać bardziej sensowne odpowiedzi, postępuj zgodnie z kilkoma zasadami:

• Zdefiniuj jeden cel. Nie próbuj jednocześnie oceniać dostawy, wydajności menedżera, użyteczności witryny, jakości produktu i lojalności wobec marki.
• Skróć kwestionariusz. Do pomiaru CSAT, NPS lub CES zwykle wystarcza podstawowe pytanie oceniane i jedno dodatkowe pole komentarza.
• Dowiedz się dokładnie, co ceni klient. Zamiast ogólnego „Jak podoba Ci się nasza obsługa?” zapytaj o ostatnią konsultację, złożenie zamówienia lub rozpatrzenie wniosku.
• Nie pytaj o żądaną odpowiedź. Wyrażenia takie jak „Jak bardzo podobała Ci się nasza doskonała obsługa?” wpłynąć na wybór respondenta i zniekształcić wynik.
• Pozostaw możliwość wyjaśnienia oceny. Opinie klientów pomogą Ci zrozumieć, co zadziałało dobrze, a co spowodowało niezadowolenie.
• Wybierz odpowiedni moment. Pracę operatora można ocenić od razu po rozmowie, a wrażenie produktu – dopiero po tym, jak klient zdążył z niego skorzystać.
• Zadbaj o wygodę w swoim smartfonie. Pytania, skala ocen i przyciski powinny wyświetlać się poprawnie na małym ekranie.

Zanim zaczniesz, przejrzyj samodzielnie ankietę. W ten sposób można zauważyć niejasne sformułowania, zbędne pytania czy błędy techniczne.

Nie wysyłaj też ankiet po każdej drobnej akcji. Jeśli żądania są otrzymywane zbyt często, klienci przestają na nie odpowiadać. Lepiej jest zidentyfikować kluczowe punkty interakcji, w których reakcja naprawdę pomoże w podjęciu decyzji lub usprawnieniu procesu.

Otrzymano ocenę: co zrobić z wynikami

Zacznij od podzielenia odpowiedzi według parametrów ważnych dla firmy:

• Porównaj poszczególne punkty interakcji. Ogólny CSAT może być wysoki, nawet jeśli klienci nie są szczególnie zadowoleni z dostawy lub działania jednego z kanałów wsparcia.
• Zobacz wyniki różnych grup klientów. Nowi i uznani nabywcy różnych produktów lub ci z różnych miejsc mogą różnie oceniać firmę.
• Przeczytaj komentarze wraz z ocenami. Niski wynik wskazuje na problem, a wyjaśnienia klienta pomagają znaleźć przyczynę.
• Szukaj powtarzających się skarg. Jedno negatywne stwierdzenie można odrzucić jako atak. Jeśli dziesiątki klientów domyśliły się, że rekonwalescencja zajmie dużo czasu, skomplikowane płatności i nieświadome umysły, jest to już problem systemowy.
• Zamień wnioski w zadania. Określ dokładnie, co należy zmienić, kto będzie odpowiedzialny za wdrożenie i kiedy zespół oceni wynik.

Jeżeli ankieta nie jest anonimowa, z niezadowolonym klientem można się skontaktować w celu doprecyzowania szczegółów i zaproponowania rozwiązania. Ważne jest, aby nie przekonać danej osoby do zmiany oceny, ale pokazać, że firma ją wysłuchała i jest gotowa poprawić sytuację.

Po wprowadzeniu zmian uruchom ankietę ponownie, korzystając z tego samego scenariusza. W ten sposób możesz sprawdzić, czy nowa instrukcja, skrócony formularz zamówienia lub inna procedura serwisowa rzeczywiście poprawiły doświadczenie klienta.

W rezultacie metryki są przekształcane w cykl pracy: uzyskaj wycenę — znajdź przyczynę — wprowadź zmiany — sprawdź wynik ponownie.

Jak zautomatyzować ankiety za pomocą ServicePulse

Gdy odpowiedzi jest dużo, przenoszenie wyników do tabeli i ręczne obliczanie CSAT, NPS czy CES jest niewygodne. Ponadto błąd w jednej liczbie może mieć wpływ na wynik końcowy.

ServicePulse z Stream Telecom łączy tworzenie ankiet, zbieranie odpowiedzi i analizę wyników w jednym systemie. Praca z ankietą składa się z trzech etapów:

1. Tworzenie ankiety. Ankietę tworzysz sam: dodaj skalę ocen, pytania wielokrotnego wyboru i pola na otwarte komentarze. Ankietę można zaprojektować w stylu firmowym i sprawdzić w wbudowanym podglądzie.
2. Zbiór odpowiedzi. Wypełnioną ankietę można rozpowszechniać za pomocą bezpośredniego linku. Klienci wypełniają ankietę na smartfonie, tablecie lub komputerze. Sam decydujesz o formacie: poproś respondenta o zapisanie swoich danych, aby w razie potrzeby można było się z nim skontaktować, lub pozwól mu pozostawić odpowiedź anonimowo.
3. Analiza wyników. ServicePulse automatycznie oblicza wskaźniki i generuje statystyki ogólne i szczegółowe. Dane prezentowane są w formie wykresów i wykresów, a za pomocą filtrów można porównać poszczególne grupy odpowiedzi. Dostępne są także raporty respondentów i ankiety do pobrania.

Dzięki temu poleceniu nie ma potrzeby przenoszenia ocen pomiędzy różnymi programami, samodzielnego obliczania wskaźników i sporządzania wykresów. Wyniki można przeglądać w jednym obszarze roboczym i wykorzystywać do oceny usługi, wyszukiwania problematycznych etapów i planowania zmian.

Poznaj ServicePulse oczami respondenta

Najlepszym sposobem na ocenę ankiety jest jej samodzielne wypełnienie. Przygotowaliśmy kwestionariusz testowy, w którym możesz zobaczyć jak na ekranie respondenta wyglądają pytania, skale ocen i pola odpowiedzi.

Wypełnij ankietę i sprawdź jak ServicePulse sprawdza się w praktyce.

Przycisk: „Wypełnij ankietę testową”

Nie zgaduj, ale zapytaj

Klienci nie zawsze zgłaszają złe doświadczenia. Dlatego regularne ankiety pomagają wykryć problem, zanim wpłynie on na powtarzające się zakupy, polecenia i nastawienie do firmy.

Jednocześnie nie wystarczy zbierać ewaluacje na potrzeby raportu. Prawdziwa korzyść pojawia się, gdy zespół analizuje odpowiedzi, znajduje przyczyny niezadowolenia, wprowadza zmiany i sprawdza ich rezultaty.

ServicePulse z Stream Telecom pomoże stworzyć ankietę, zautomatyzować obliczenia CSAT, NPS i CES oraz zebrać wyniki w jednym obszarze roboczym. Zostaw prośbę o połączenie i przeprowadź pierwszą ankietę, aby dowiedzieć się, co naprawdę myślą Twoi klienci.

Nie zgaduj, ale zapytaj

Klienci nie zawsze zgłaszają złe doświadczenia. Dlatego regularne ankiety pomagają wykryć problem, zanim wpłynie on na powtarzające się zakupy, polecenia i nastawienie do firmy.

Jednocześnie nie wystarczy zbierać ewaluacje na potrzeby raportu. Prawdziwa korzyść pojawia się, gdy zespół analizuje odpowiedzi, znajduje przyczyny niezadowolenia, wprowadza zmiany i sprawdza ich rezultaty.

ServicePulse z Stream Telecom pomoże stworzyć ankietę, zautomatyzować obliczenia CSAT, NPS i CES oraz zebrać wyniki w jednym obszarze roboczym. Zostaw prośbę o połączenie i przeprowadź pierwszą ankietę, aby dowiedzieć się, co naprawdę myślą Twoi klienci.